[갈무리] 1등 기업을 무너뜨린 마케팅 전략33

1등 기업을 무너뜨린 마케팅 전략33 갈무리

선·후발 기업 중 어느 쪽이 유리하냐에 대해서는 그동안 많은 논의가 있었다. 선발자 이점(First Mover’s Advantage)을 주장하는 진영은 유리한 포지셔닝 선점, 선도 기업으로서의 이미지와 평판, 기술/원가 측면의 진입장벽 형성, 유통망 선점 등을 선발자의 유리한 요인으로 설명하고 있다. 반면 시장 개척 및 소비자 학습 비용 절감, 선발자 경험으로부터의 학습, 잠재력 없는 제품 회피의 기회 등을 이유로 후발 기업들이 유리하다는 견해도 만만치 않다. 현재로서는 선·후발 제품의 이점을 일률적으로 규정하기 힘들고 제품/사업 부문의 특징, 해당 선·후발 사업자의 역량, 시장 전략 등에 따라 선·후발 진입의 효과는 달라질 것이라는 견해가 설득력을 얻고 있다.


선·후발 주자 중 누가 유리한지에 관계 없이 분명한 것은 후발 기업도 선발 기업을 따라잡거나 추월할 수 있으며, 후발 기업이 선발 기업을 따라잡거나 추월한 경우에는 몇 가지 요인이 그 원동력으로 작용하고 있다는 점이다. 본서는 ‘골리앗을 쓰러뜨린 다윗’이라는 관점에서 후발 기업이 자사보다 우월한 지위에 있던 시장지배자를 효과적으로 공략한 33가지 사례를 기술하고 그 결정적인 성공 요인을 제시하고 있다.



차별화된 컨셉 설정과 유리한 조건이 경쟁 무기


본서에서는 후발 기업의 결정적인 성공 요인으로 ▼차별화된 컨셉, ▼작은 몸집이 유리한 운명적 조건, ▼차별화된 마케팅, ▼한수 위의 경영, ▼기술 혁신과 노하우의 결합 등을 꼽으면서 다양한 분야의 사례 분석을 통해 선발 기업에 대한 효과적인 공략 방안을 제시하고 있다.


후발 기업이 선발자를 성공적으로 공략할 수 있는 첫번째 무기는 차별화된 컨셉 설정을 들 수 있다. 후발 기업의 경우 대규모 선발 기업과는 달리 특정 시장에 집중하는 전략 설정이 용이하고, 주목받지 못한 과감한 아이디어의 채용과 실행이 가능하기 때문에 차별화된 컨셉을 강력한 경쟁 무기로 활용할 수 있다는 것이다. 독일의 맥주 회사 외팅어의 경우 후발 주자로 뛰어 들어 ‘오직 맛으로 승부한다’는 컨셉으로 차별화하여 기존 강자들을 위협하면서 독일 맥주 시장에서 시장점유율 4위의 회사로 부상했다. 외팅어는 투박하고 단순하지만 맛있는 맥주라는 컨셉을 지향하면서 경쟁사의 절반 수준에 달하는 저가 전략을 펼쳤다. 광고 등 마케팅 비용을 과감히 제거하였으며 특정 대형 할인 매장과의 제한된 직거래로 유통비용을 절감하였다.


두번째로 본서에서는 후발자에게 운명적으로 주어지는 유리한 조건을 잘 활용할 경우 선발자들을 위협할 수 있다는 점을 강조하고 있다. 후발자에게 유리한 조건으로는 홈 그라운드의 이점, 무료 마케팅, 눈에 잘 띄지 않는 존재, 오랜 전통, 법적 소유권 등을 들 수 있다.



마케팅 차별화와 과감한 경영이 성공 요인


후발 기업이 선발 기업을 효과적으로 공략할 수 있는 세번째 요인으로는 마케팅 차별화를 들 수 있다. 후발 기업들은 선발자들에 비해 톡톡 튀고 공격적인 광고 및 PR 도입에 훨씬 유리하며, 판로를 제한한 특화된 유통 전략을 통해 자사가 내세우는 독특한 컨셉과 부합시킬 수 있기 때문이다. 음료업계의 신흥 강자 레드불은 자사 음료의 컨셉을 ‘기력을 회복시켜 주고 생기가 나게 하는 에너지 드링크’로 설정하고, 소비자들이 스포츠 음료, 콜라와 레모네이드, 커피, 에너지 드링크 등의 혼합으로 인식하게끔 포지셔닝하였다. 이러한 차별적 포지셔닝으로 코카콜라, 펩시 등 청량음료 뿐만 아니라 게토레이 등 스포츠 음료를 포함한 대부분의 기존 음료와의 경쟁을 회피할 수 있다.


후발 기업이 선발 기업을 성공적으로 공략할 수 있는 네번째 요인으로는 과감한 경영이 용이하다는 점을 들 수 있다. 후발자들의 경우 작은 규모에 따른 단순한 의사결정 구조, 특화 전략 구사 용이 등이 유리한 조건으로 작용하여 경영자들에게 자유로움을 부여할 수 있다. 이에 따라 경영자들은 조직 개편과 구조 조정, 차별화된 컨셉 설정과 마케팅, 독특한 유통 방식 등 리스크를 감수하는 과감한 경영 방식을 채택할 수 있는 것이다.



기술 혁신도 후발자의 성공 요인으로 작용


끝으로 본서에서는 기술 혁신도 후발주자가 선발자를 이길 수 있는 주요 성공 요인으로 꼽고 있다. 일례로 구글 성공의 원동력으로는 경쟁사들이 등한시한 검색엔진의 기술 혁신을 최우선으로 손꼽을 수 있다. 기존 포털/검색엔진 회사들이 기술보다는 마케팅에 집중했던 데 반해, 구글은 전세계 약 80억개의 웹페이지 검색을 통해 선호도별로 검색 결과를 배열하는 독특한 기술력을 강점으로 부각시켰던 것이다.


다만 본서에서는 후발자들의 기술 혁신 가능성이 상대적으로 희박하다는 점, 기술 개발보다는 해당 기술의 상용화가 중요하다는 점, 기술은 상대적으로 모방이 용이하다는 점 등을 들어 기술은 선발자에게 더 유리한 요소라고 지적한다. 따라서 기술 혁신이 후발자의 승리를 견인하기 위해서는 마케팅, 컨셉, 경영 등 다른 경쟁 요소의 차별화가 반드시 병행되어야 함을 강조하고 있다. <끝>